Μικρά Mαθήματα Mάρκετινγκ σε Καιρό Κρίσης

Φωτεινή Μαστρογιάννη

Οικονομολόγος, καθ. ΜΒΑ, συγγραφέας

Στη χώρα μας κλείνουν πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ο θάνατος του εμποράκου είναι πλέον γεγονός. Πολλές από αυτές κλείνουν γιατί δεν υπάρχει επαρκής ζήτηση για τα προϊόντα τους λόγω της κρίσης και της μειωμένης αγοραστικής ζήτησης ενώ  άλλες κλείνουν γιατί οι επιχειρηματίες απλά δεν είναι καλοί επιχειρηματίες συνεπώς το «λουκέτο» είναι μία φυσιολογική κατάληξη. Και στις δύο περιπτώσεις το πρόβλημα έχει και μάρκετινγκ διάσταση στην οποία θα εστιάσω αποκλειστικά στο παρόν κείμενο.

Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές σε καιρό κρίσης αλλάζουν τις αγοραστικές τους προτιμήσεις δηλαδή στρέφονται σε φτηνότερα προϊόντα και σε εγχώρια προϊόντα, συνεπώς οι επιχειρήσεις που κλείνουν γιατί δεν υπάρχει επαρκής ζήτηση για τα προϊόντα τους, διέπραξαν το «λάθος» να μην αλλάξουν εγκαίρως την προϊοντική τους γραμμή και τις υπηρεσίες τους έτσι ώστε να γίνουν ανταγωνιστικές εκ νέου.

Στην περίπτωση του «λουκέτου» λόγω κακού επιχειρείν, θα πρέπει να τονίσουμε ότι το επιχειρείν μπορεί να είναι μία διέξοδος στην ανεργία αλλά προϋποθέτει ότι ο επιχειρηματίας  έχει δεξιότητες μάρκετινγκ δηλαδή έχει βρει τμήματα της αγοράς τα οποία δεν εξυπηρετούνται, προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες που τον διαφοροποιούν από τους άλλους (π.χ. γιατί κάποιος να προτιμήσει τη δική μου επιχείρηση και όχι αυτή του ανταγωνιστή;),μπορεί να προωθήσει το προϊόν του μέσω έξυπνης διαφήμισης, έχει βασικές γνώσεις προϋπολογισμού, λογιστικής, logistics και ανθρωπίνων πόρων. 

Δυστυχώς αρκετοί στη χώρα μας που έχουν ασχοληθεί με το επιχειρείν δεν διαθέτουν τις παραπάνω γνώσεις, κάτι που είναι αδιανόητο για το σημερινό παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον όπου τα εμπορικά σύνορα είναι ανοικτά και η ψηφιακή οικονομία  αλλά και τα καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες εξελίσσονται διαρκώς. Σίγουρα η εχθρική αντιμετώπιση από το ελληνικό κράτος για το επιχειρείν, η μέχρι πρότινος απαξίωση  των σπουδών  στη διοίκηση επιχειρήσεων αλλά και η υπέρμετρη φορολόγηση λόγω εξωτερικού χρέους δεν ευνοούν ούτε την καινοτομία ούτε γενικότερα το επιχειρείν, αυτό όμως δεν αναιρεί και την προσωπική έλλειψη δεξιοτήτων από πολλούς.

Στο μάρκετινγκ παίρνουμε ως βάση τα περίφημα 4Ρ (προϊόν, τιμή, τόπος διανομής και προώθηση) στα οποία προσθέτουμε άλλα 3 Ρ για τις υπηρεσίες (άνθρωποι, διαδικασίες, φυσικό περιβάλλον).

Εάν εξετάσουμε το πρώτο Ρ δηλαδή το προϊόν θα δούμε ότι αρκετά ελληνικά προϊόντα δεν διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό τους, εγχώριο και διεθνή.

Δεν είναι επώνυμα (στη χώρα μας δεν δώσαμε ποτέ τη δέουσα προσοχή στη δημιουργία επωνυμίας πλην ελαχίστων αλλά άκρως επιτυχημένων εξαιρέσεων βλ. Korres, Apivita, Folli-Follie κτλ.) αλλά ούτε προσφέρουν ιδιαίτερη αξία στον πελάτη γιατί όταν αγοράζουμε ένα προϊόν δεν το αγοράζουμε μόνο για τη χρήση του αλλά για το σύνολο της αξίας που αποκομίζουμε από αυτό. Για παράδειγμα, αγοράζουμε ένα συγκεκριμένο αυτοκίνητο όχι μόνο για να μετακινηθούμε από το ένα μέρος στο άλλο αλλά και για άλλους λόγους όπως είναι η καλή σχέση κόστους – οφέλους, το γόητρο (ιδιαίτερα στις ισχυρές επωνυμίες π.χ. αγοράζω μία Ferrari γιατί θεωρώ ότι η απόκτησή της αυξάνει το προσωπικό μου γόητρο) καπ.

Η δημιουργία αξίας σημαίνει ότι προσπαθούμε το προϊόν που παράγουμε να έχει κορυφαία ποιότητα και να είναι καλύτερο από αυτό του ανταγωνιστή αλλά και να έχουμε δημιουργήσει σχέση οικειότητας με τον πελάτη (μάρκετινγκ σχέσεων). Στα πλαίσια αυτά η επιχείρηση θα πρέπει να εστιάσει σε συγκεκριμένες διαδικασίες όπως είναι η ανάπτυξη των υφιστάμενων προϊόντων και η πιθανή δημιουργία νέων, να διαχειρίζεται τη σχέση με τον πελάτη αλλά και την αλυσίδα αξίας. Η αλυσίδα αξίας περιλαμβάνει όλες τις πρωταρχικές δραστηριότητες της επιχείρησης όπως είναι οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ, τα logistics, οι λειτουργίες, οι διαδικασίες και η εξυπηρέτηση δηλαδή με άλλα λόγια οτιδήποτε σχετίζεται με την παραγωγή, πώληση, συντήρηση και υποστήριξη ενός προϊόντος/υπηρεσίας. 

Πέραν των πρωταρχικών δραστηριοτήτων που προαναφέραμε θα πρέπει η επιχείρηση να προσέξει και τις υποστηρικτικές δραστηριότητες των παραπάνω όπως είναι η διαχείριση του προσωπικού, η εύρεση προμηθευτών με καλές τιμές και καλές πρώτες ύλες, η τεχνολογία της παραγωγής (ένας από τους βασικούς λόγους παρακμής της κλωστοϋφαντουργίας στην Ελλάδα ήταν ότι δεν μπόρεσε να εξελίξει την τεχνολογία παραγωγής της) και τέλος οι διαδικασίες που έχει η επιχείρηση όπως είναι π.χ. το πληροφοριακό σύστημα που διαθέτει κτλ.

Βασικό στοιχείο όμως για τη στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης είναι η επιλογή του τμήματος αγοράς δηλαδή σε ποιους πελάτες απευθύνεται. Στην Ευρώπη, δυστυχώς, έχουμε σημαντική αύξηση των νεόπτωχων, τάση που θα συνεχισθεί λόγω της αυτοματοποίησης της παραγωγής βλ. τεχνητή νοημοσύνη που θα περικόψει περαιτέρω θέσεις εργασίας και οι οποίες δεν θα αναπληρωθούν δηλαδή οι άνθρωποι που θα μείνουν άνεργοι θα είναι δια παντός. 

Τα προβλήματα που δημιουργούνται είναι τεράστια και αφορούν ολόκληρη την κοινωνία. Το μάρκετινγκ δεν μπορεί να δώσει απάντηση σε αυτό το πρόβλημα μπορεί να προτείνει όμως κάποιους τρόπους δράσης στην επιχείρηση. Ένας από αυτούς είναι η αλλαγή στρατηγικής μέσω της στροφής σε φτηνότερα προϊόντα και υπηρεσίες για τα τμήματα αυτά του πληθυσμού.

Αρκετά  ελληνικά όμως προϊόντα δεν είναι φτηνότερα, οι δε υπηρεσίες πολλές φορές είναι ακριβότερες από αυτές που δικαιολογεί η τρέχουσα οικονομική κατάσταση των Ελλήνων. 

Υπάρχει δε ανταγωνισμός και από τα διαδικτυακά καταστήματα τα οποία συμπιέζουν τις τιμές και σε πολλές περιπτώσεις προσφέρουν ακόμα και «επώνυμα» προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές. Η δε ταχύτητα παράδοσης των αγαθών είναι αρκετά γρήγορη και η εξυπηρέτηση σχεδόν αυτοματοποιημένη.

Στον τουρισμό ο οποίος ανήκει στον τομέα της παροχής υπηρεσιών και αποτελεί τη βαριά βιομηχανία της Ελλάδας (κακώς γιατί θα έπρεπε να αποτελεί συμπληρωματική βιομηχανία και όχι την αιχμή του δόρατος για λόγους που θα εξηγήσω σε άλλο κείμενο), ο καταναλωτής κλείνει αεροπορικά εισιτήρια, δωμάτια ξενοδοχείων σε ηλεκτρονική μορφή. Ενημερώνεται δε για το κατάλυμα αλλά και για τον προορισμό από τις περιγραφές και τις κριτικές των άλλων ταξιδιωτών που τις γράφουν σε ιστοσελίδες όπως είναι το Tripadvisor. Οι κριτικές είναι καθοριστικές για την επιλογή του και αντιλαμβανόμαστε πόσο σημαντική είναι πλέον η φήμη αλλά και η εξυπηρέτηση του πελάτη.

Δυστυχώς στην Ελλάδα σε πολλές περιπτώσεις, οι υπηρεσίες που προσφέρονται είναι κακής ποιότητας, με έλλειψη συνέπειας, ευγένειας (η ευγένεια για πολλούς είναι πλέον άγνωστη λέξη) επαγγελματισμού και κυρίως υπερτιμημένες. Αρκετές δε φορές οι υπερβολικά υψηλές τιμές είναι αποτέλεσμα μίας «περίεργης» νοοτροπίας σύμφωνα με την οποία αρκεί ένας πελάτης για να κάνει τον τζίρο του μήνα, να «βγάλει κοινώς τα σπασμένα». Είναι μία νοοτροπία που έχουμε συναντήσει και σε πολλές τουριστικές περιοχές με την υπερτιμολόγηση αγαθών και υπηρεσιών στους τουρίστες, η νοοτροπία του «σήμερα» και της «αρπαχτής» και καμίας μέριμνας για το μέλλον. Η δικαιολογία που συνήθως προβάλλεται είναι ότι τον υπόλοιπο χρόνο δεν υπάρχει δουλειά άρα οι τρεις μήνες του καλοκαιριού θα καλύψουν και τους υπόλοιπους εννέα. 

Ξεχνάμε όμως ότι για να τιμολογεί κάποιος ακριβά πρέπει πρώτα να απευθύνεται σε έναν πελάτη που να είναι διατεθειμένος να πληρώσει την τιμή, να προτιμά τον συγκεκριμένο πάροχο γιατί είναι γνωστός για τις καλές υπηρεσίες και τα καλά του προϊόντα και να προσφέρει κάτι που είναι μοναδικό και τον διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό (η γνωστή ερώτηση γιατί να προτιμήσουν εμένα και όχι τον ανταγωνιστή μου).  Θα πρέπει όχι απλώς να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του πελάτη αλλά να τις υπερβαίνει γιατί σήμερα δεν μιλάμε απλώς για τον ευχαριστημένο πελάτη αλλά για τον υπερευχαριστημένο.

Τις βασικές αυτές αρχές του μάρκετινγκ ξεχνούν δυστυχώς και οι μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις αλλά και πολλές πολυεθνικές που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα αλλά και οι τράπεζες. Οι τελευταίοι το κάνουν λόγω της ολιγοπωλιακής συγκέντρωσης της αγοράς δηλαδή ο πελάτης είναι αναγκασμένος να απευθύνεται σε λίγες τηλεπικοινωνιακές επιχειρήσεις, σε λίγες τράπεζες κοκ.  Οι υπόλοιποι όμως που δραστηριοποιούνται στο επιχειρείν πιέζονται από τη φορολογία, τη συγκέντρωση της τοπικής αγοράς, την κυριαρχία των πολυεθνικών αλλά και από τον εντεινόμενο ανταγωνισμό του παγκόσμιου περιβάλλοντος.

Συνεπώς για να έχουν ελπίδες επιβίωσης θα πρέπει να ξεχωρίσουν αποκτώντας, μεταξύ άλλων, σημαντικές δεξιότητες μάρκετινγκ και αυτό γίνεται μόνο με την προσφορά καλών και καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών που να απευθύνονται σε πελάτες που τα έχουν ανάγκη αλλά και μπορούν να τα αγοράσουν,τον επαγγελματισμό, τη συνέπεια, τον τεχνολογικό εκσυγχρονισμό, τη δημιουργία επωνυμίας και την άψογη εξυπηρέτηση του πελάτη με ευγένεια και σεβασμό.  

Ο ευχαριστημένος πελάτης μιλά για την εμπειρία του σε άλλους εννέα ενώ ο δυσαρεστημένος σε άλλους δεκαέξι και ως γνωστόν επιχείρηση χωρίς πελάτες απλά δεν υφίσταται.

Προτεινόμενα αναγνώσματα

Anderson, J.C., Narus, J.A. και van Rossum, W. 2006,Customer value propositions in business markets, Harvard Business Review, Vol. 84 No. 3, σελ. 90-99.

Dixon, P. Marketing In An Economic Crisis - Future Of Marketing

Markidan, L. 2017. 22 Customer Support Statistics That You Absolutely Need to Know. Διαθέσιμο στο: <https://www.groovehq.com/support/customer-support-statistics>

Mastroianni, F. 2011. Consumer behavior in Greece during economic crisis. Munich: Grin Verlag.

75 Customer Service Facts, Quotes and Statistics. How your business can deliver with the best of the best. Διαθέσιμο στο: https://www.helpscout.net/75-customer-service-facts-quotes-statistics/

Porter's Value Chain Understanding How Value Is Created Within Organizations. Διαθέσιμο στο: <https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_66.htm>