Ψυχολογικές Τεχνικές Επηρεασμού

Φωτεινή Μαστρογιάννη

O Βανς Πάκαρντ (Vance Packard) ήταν ένας Αμερικανός δημοσιογράφος που άσκησε κριτική στον καταναλωτισμό. Στο βιβλίο του «The hidden persuaders» (θα το αποδίδαμε στα ελληνικά ως οι «κρυμμένοι επηρεαστές») που εκδόθηκε για πρώτη φορά το 1957 ερευνά τις ψυχολογικές τεχνικές που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για να επηρεάσουν τον καταναλωτή αλλά και οι πολιτικοί για να επηρεάσουν τον πολίτη. Οι τεχνικές αυτές βασίζονται στις ψυχολογικές ανάγκες των καταναλωτών/πολιτών. Το βιβλίο αυτό του Πάκαρντ, κατά την άποψή μου, απετέλεσε και τη βάση για το Νευρομάρκετινγκ που δημιουργήθηκε πολλά χρόνια αργότερα.

Μία τεχνική είναι η πώληση συναισθηματικής ασφάλειας. Διαπιστώθηκε ότι ο λόγος της αύξησης πώλησης ψυγείων μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο ήταν γιατί οι οικογένειες είχαν άγχος όχι μόνο για τα τρόφιμα αλλά και για τη ζωή τους. Το ψυγείο αντιπροσώπευε την ασφάλεια, ήταν η διαβεβαίωση ότι πάντα θα υπάρχει τροφή. Οι άνθρωποι που αισθάνονται ανασφαλείς θέλουν να έχουν περισσότερα τρόφιμα από αυτά που χρειάζονται. Δεν είναι τυχαίο ότι και στην Ελλάδα, τις προηγούμενες δεκαετίες, η αγορά τροφίμων γίνονταν με μαζικό τρόπο, αγοράζαμε π.χ. δύο κιλά ντομάτες που πολλές φορές τις πετούσαμε. Η φτώχεια και η πείνα που πέρασε η Ελλάδα φαίνεται ότι άφησε πολλές δυσάρεστες μνήμες αλλά και αγοραστικές συμπεριφορές αυτού του τύπου. 

Με βάση, λοιπόν,  αυτή τη διαπίστωση δημιουργήθηκαν και τα αντίστοιχα μηνύματα στις διαφημιστικές εκστρατείες για την πώληση ψυγείων. Πολλοί κατασκευαστές πλέον δεν πωλούν μόνο προϊόντα αλλά το αίσθημα της «ασφάλειας».

Άλλη τεχνική είναι η πώληση αυτοεκτίμησης. Πάλι με βάση έρευνες είχε διαπιστωθεί ότι οι νοικοκυρές άλλαζαν συχνά επωνυμίες απορρυπαντικών και ότι δεν έμεναν πιστές σε μία επωνυμία. Ο λόγος ήταν ότι αισθάνονταν ότι το καθάρισμα είναι αγγαρεία και έτσι η διαφήμιση έπρεπε να στοχεύει στο να «ανεβάσει» την αυτό-εκτίμησή τους και να εκθειάζει τον ρόλο της οικιακής εργασίας με έμμεσους τρόπους. Βλέπουμε λοιπόν σήμερα στις διαφημίσεις νοικοκυρές κομψά ντυμένες οι οποίες με χαρά κάνουν τις οικιακές εργασίες και κάνοντας την οικογένεια ευτυχισμένη. Το στερεότυπο αυτό έχει αλλάξει λίγο και πλέον βλέπουμε και άντρες στο ίδιο στυλ εάν και πολύ λιγότερους. 

Η ενίσχυση του εγώ είναι  μία άλλη τεχνική. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που αναφέρει ο Πάκαρντ είναι η πώληση βιβλίων «ματαιοδοξίας» τη δεκαετία του 1950 στην Αμερική κάτι που βλέπουμε να εφαρμόζεται από αρκετούς εκδοτικούς οίκους και στην Ελλάδα. 

Κάποιοι επιθυμούν τόσο πολύ να φανεί το όνομά τους σε κάποιο βιβλίο που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τα έξοδα έκδοσης, την προώθηση του βιβλίου κτλ. ακόμα και εάν αυτό είναι σε βάρος της οικονομικής τους κατάστασης. 

Η πώληση δημιουργικών ενασχολήσεων είναι μία άλλη τεχνική. Οι ψυχολόγοι διαπίστωσαν ότι η χαρά που νοιώθουν όσοι μαγειρεύουν ένα κέικ είναι γιατί ο μάγειρας αισθάνεται ότι το κέικ είναι η προσφορά ενός δώρου προς την οικογένειά του. Δεν είναι λοιπόν τυχαία όλη αυτή η επιτυχία των εκπομπών μαγειρικής στη χώρα μας. 

Για να επανέρθω όμως στα κέικ τα έτοιμα μίγματα κέικ δεν είχαν επιτυχία κι αυτό γιατί δεν άφηναν κάποιο περιθώριο δημιουργικότητας στον μάγειρα.. Γι’αυτό οι μάρκετερς με βάση τα αποτελέσματα ερευνών προτείνουν πάντα προϊόντα τα οποία θα αφήνουν ένα περιθώριο δημιουργικότητας στον καταναλωτή.

Πώληση αντικειμένων αγάπης. Ο πιανίστας Liberace χρησιμοποίησε αυτή την τεχνική για την προβολή του και βασίστηκε στο Οιδιπόδειο σύμπλεγμα προκειμένου να έχει επιτυχία στις μεγαλύτερες σε ηλικία γυναίκες. Το παιδικό του χαμόγελο και τα πυκνά μαλλιά του έκαναν τις γυναίκες να θέλουν να τον χαϊδέψουν. 

Πολλές φορές στις τηλεοπτικές του εμφανίσεις εμφανίζονταν συχνά και μία φωτογραφία της μητέρας του που την έδειχνε να κάθεται σε μία κουνιστή καρέκλα ή σε ένα ντιβάνι και να ακούει τον γιο της να παίζει. Τα στοιχεία αυτής της παιδικότητας την έχουν χρησιμοποιήσει και στην Ελλάδα επιτυχημένα ηθοποιοί όπως η Αλίκη Βουγιουκλάκη που προωθούσε την εικόνα ενός κοριτσιού στην εφηβεία κάτι που την καθιστούσε ιδιαίτερα αγαπητή στο ευρύ κοινό.

Η πώληση της αίσθησης δύναμης. Την τεχνική αυτή βλέπουμε να την χρησιμοποιούν ιδιαίτερα οι κατασκευαστές αυτοκινήτων. 
Ειδικότερα οι άνδρες αγοραστές αυτοκινήτων αισθάνονται ότι με την αγορά ενός καινούριου αυτοκίνητου αποκτούν μεγαλύτερη δύναμη και ενισχύεται ο ανδρισμός τους. Ωστόσο, οι ερευνητές βρήκαν ότι οι κατασκευαστές αυτοκινήτων θα πρέπει να προσφέρουν και ένα λογικό επιχείρημα στους άνδρες και αυτό δεν ήταν παρά η αυξημένη ασφάλεια που μπορεί να τους προσφέρει ένα καινούριο αυτοκίνητο. Αυτό καλείται «ψευδαίσθηση λογικής».

Η πώληση επιστροφή στις ρίζες. Το βλέπουμε στις διαφημίσεις τύπου «είμαι από την Καλαμάτα, Μυτιλήνη κτλ. και ξέρω από καλό λάδι». Είναι ξεκάθαρα μία τεχνική πώλησης επιστροφή στις ρίζες που δεν είναι άλλος από τον τόπο καταγωγής. 

Η το βλέπουμε σε άλλες διαφημίσεις που παρουσιάζουν εικόνες οικογενειακών συγκεντρώσεων που θυμίζουν το παρελθόν – άλλη μία επιστροφή στις ρίζες λοιπόν.

Η πώληση αθανασίας – έρευνες απέδειξαν ότι η πώληση ασφαλειών ζωής σε άντρες ικανοποιούσε το αίσθημα της ασφάλειας και της εξαφάνισης της θνητότητας γιατί μέσω της ασφάλειας θα μπορούσαν και μετά θάνατον όχι μόνο να προστατεύουν αλλά και να ελέγχουν την οικογένειά τους.

Οι τεχνικές αυτές είναι προφανές ότι χρησιμοποιούνται και σήμερα και όχι μόνο από τους διαφημιστές προϊόντων αλλά και από τους διαφημιστές ιδεών, πολιτικών κτλ. 

Φωτεινή Μαστρογιάννη

Πριν λοιπόν λάβουμε οποιαδήποτε απόφαση, αγοραστική και μη ή ακόμα και εκλογής κάποιων προσώπων, κομμάτων κτλ.  καλό θα ήταν να σκεφθούμε τι είναι αυτό που μπορεί να μας επηρέασε για τη λήψη της συγκεκριμένης απόφασης και κυρίως ποιο συναίσθημά μας συνδέεται με τη συγκεκριμένη απόφαση.