Τι κρατάει ο Ναπολέων;

Φωτεινή Μαστρογιάννη

Πώς μας πείθουν και πώς πείθουμε εμείς; Πόσο σημαντικό είναι να μπορούμε να πείσουμε; Ποια είναι τα μυστικά της πειθούς;

Ο Δρ. Ρομπέρ Σιαλντίνι (Robert Cialdini), καθηγητής ψυχολογίας και μάρκετινγκ μας το αποκάλυψε στο παγκόσμια ευπώλητο βιβλίο του Influence: The Psychology of Persuasion.  

Ο Σιαλντίνι ίδρυσε και το Influenceatwork.com από το οποίο η Βρετανική κυβέρνηση ζήτησε ένα τρόπο να πειστούν οι παραβατικοί φορολογούμενοι να πληρώσουν. Προτάθηκε η ακόλουθη τακτική που ήταν αντί της τιμωρίας με πρόστιμα, η κυβέρνηση να στείλει μία επιστολή που να έγραφε ότι η μεγάλη πλειοψηφία των Βρετανών πληρώνουν τους φόρους τους εγκαίρως. Στη χώρα μας κάτι τέτοιο δεν έχει εφαρμοσθεί παρά μόνο οι φορολογικές αρχές αρκούνται στις απειλές και στους εκφοβισμούς. Πιθανόν γιατί δεν μπορούν να αποδείξουν στον πολίτη την ανταποδοτικότητα της φορολογίας.

Η,κατά Σιαλντίνι, πρώτη αρχή της πειθούς είναι η αμοιβαιότητα. Όταν μας κάνουν κάποιο δώρο, αισθανόμαστε την ανάγκη να το ανταποδώσουμε. Το μυστικό είναι να δίνουμε πρώτοι και αυτό που θα δίνουμε να μην είναι απρόσωπο αλλά να ταιριάζει στον παραλήπτη και να είναι αναπάντεχο δηλαδή να μην το προσδοκά. Θεωρώ ότι εκτός της πειθούς, μία τέτοια συμπεριφορά θα έδινε άλλο χρώμα στην καθημερινότητα και θα ξέφευγε από τον στείρο ατομικισμό όπου όλοι περιμένουν να πάρουν και να μην δώσουν το παραμικρό. Είναι άλλωστε παλαιό μυστικό στο επιχειρείν όπου στις εξυπηρετήσεις (όχι απαραίτητα με την αρνητική τους μορφή) αναμένεται η ανταπόδοση.

Η δεύτερη αρχή της πειθούς είναι η έλλειψη. Οι άνθρωποι αγαπούν αυτό που δεν βρίσκουν εύκολα γι’αυτό και τα προϊόντα σε σπάνη έχουν υψηλότερη τιμή. 

Είναι μία αρχή που έχει εφαρμοσθεί κατά κόρον στην επικοινωνία και στην προβολή υψηλών προσώπων τα οποία δεν είναι πάντα διαθέσιμα και οι εμφανίσεις τους είναι επιλεκτικές σε αντίθεση με όσους εμφανίζονται συχνά και φθείρουν την εικόνα τους. Φυσικά η σπάνη από μόνη της δεν αρκεί, χρειάζεται και η ύπαρξη ενός χαρακτηριστικού που να κάνει το προϊόν, υπηρεσία ακόμα και το άτομο μοναδικό και αυτή η μοναδικότητα να επικοινωνείται στο κοινό.

Η τρίτη αρχή είναι το κύρος. Με αυτό εννοείται ότι οι άνθρωποι πείθονται από άλλους ανθρώπους που θεωρούνται ειδικοί στον τομέα τους. Δεν είναι τυχαίο ότι σε διαφημίσεις βλέπουμε ηθοποιούς να φορούν την ιατρική στολή, παριστάνοντας τους γιατρούς για τη διαφήμιση προϊόντων που αφορούν την υγεία. Στην πολιτική όμως, έχουμε δει το αντίθετο, π.χ. να αναλαμβάνουν υψηλούς θώκους άτομα που δεν είναι ειδικοί στον τομέα που πρόκειται να διευθύνουν. Πιθανόν αυτός να είναι κι ένας από τους πολλούς λόγους που οι πολιτικοί δεν χαίρουν εκτίμησης πλέον.

Η συνέπεια είναι η επόμενη αρχή. Οι άνθρωποι θέλουν να είναι συνεπείς με τις πράξεις τους και με αυτά που έχουν υποσχεθεί. Εάν δε έχουν δεσμευτεί δημόσια ή/και γραπτά για κάτι δύσκολα αλλάζουν γνώμη. Είναι απορίας άξιον πως στην πολιτική δεν έχουμε δει παραδείγματα όπου να ζητείται η δέσμευση των πολιτών σε κάτι.  Πιθανόν, ο λόγος να είναι η παντελής έλλειψη οράματος. Αντίθετα, σύνηθες είναι η ασυνέπεια από την πλευρά των πολιτικών όταν άλλα έχουν υποσχεθεί και άλλα κάνουν.

Η αρχή της αρέσκειας. Μας πείθει κάποιος που μας αρέσει και ο οποίος είναι μας μοιάζει, είτε μας κολακεύει είτε συνεργάζεται μαζί μας για την επίτευξη κοινών στόχων. Για να επανέρθουμε στην πολιτική, δεν είναι επίσης τυχαία η επιλογή ηθοποιών, τραγουδιστών κλπ για θέσεις βουλευτών. Πρόκειται για άτομα που χαίρουν συμπάθειας από το ευρύ κοινό. Ωστόσο, στις εποχές που ζούμε, οι πολιτικοί φροντίζουν να μη μοιάζουν με τον μέσο άνθρωπο, σίγουρα δεν τον κολακεύουν αντίθετα στρέφονται εναντίον του και δεν υπάρχουν κοινοί στόχοι. Καταπατούν δηλαδή την αρχή της αρέσκειας. Ενδιαφέρον θα ήταν να διερευνηθεί εάν το να είναι αντιπαθητικοί γίνεται επίτηδες ή είναι  θέμα χαρακτήρα. 

Η κοινή συναίνεση είναι και η τελευταία αρχή. Οι άνθρωποι συναινούν να κάνουν κάτι όταν έχουν δει και τους άλλους να κάνουν το ίδιο.

Ο Σιαλντίνι όμως συνέχισε την έρευνά του για την πειθώ και έγραψε ένα καινούριο βιβλίο που είναι το  Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade.

Στο βιβλίο αυτό εκτός των παραπάνω αρχών πρόσθεσε άλλη μία και αυτή είναι η Ενότητα υπό την έννοια της κοινής ταυτότητας η οποία μπορεί να αναφέρεται στην κοινή εθνικότητα, τόπο καταγωγής, κοινά ενδιαφέροντα κτλ. Οι άνθρωποι υποστηρίζουν αυτούς με τους οποίους έχουν κοινά σημεία.

Εάν επανέρθω στην πολιτική, η έννοια της κοινής ταυτότητας είναι στην κυριολεξία υπό διωγμό, στα πλαίσια ενός κακώς εννοούμενου κοσμοπολιτισμού. Δεν απορούμε λοιπόν που για άλλη μία φορά δεν μπορούν να πείσουν για τις πράξεις τους.

Ωστόσο, κάτι πολύ σημαντικό που αναφέρει ο Σιαλντίνι και βλέπουμε ότι εφαρμόζεται κατά κόρον, είναι ότι αντί να γίνεται προσπάθεια να αλλάξουμε τη γνώμη των ανθρώπων, αντίθετα είναι πιο αποτελεσματικό να στρέψουμε την προσοχή τους κάπου αλλού. Ενώ πολύ σημαντικά γεγονότα μπορεί να συμβαίνουν, οι κατευθυνόμενες ειδήσεις μπορούν να προβάλλουν ερωτικές ιστορίες ηθοποιών, προκλητικές αποπροσανατολιστικές δηλώσεις πολιτικών κτλ. με μόνο στόχο τον αποπροσανατολισμό της προσοχής. 

Ακόμα και ο βομβαρδισμός ειδήσεων από πλήθος ιστολογίων, μέσων μαζικής ενημέρωσης  κτλ. στοχεύει στη δημιουργία σύγχυσης και στον αποπροσανατολισμό.

Η επικοινωνία και αντίστοιχα η πειθώ δεν έχουν να κάνουν πλέον με επιχειρήματα αλλά με τρόπους προσέλκυσης της προσοχής. Ο Σιαλντίνι αναφέρει ότι υπάρχουν έξι τρόποι προσέλκυσης της προσοχής. 

Ο πρώτος είναι το σεξ αλλά οι σεξουαλικές εικόνες πρέπει να συνδυάζονται με το κατάλληλο προϊόν διαφορετικά δεν θα είναι επιτυχημένες. Για παράδειγμα, ο συνδυασμός σεξ και καλλυντικών είναι επιτυχημένος αλλά όχι ο συνδυασμός σεξ και απορρυπαντικών. Αυτό γιατί ο συσχετισμός του σεξ με τα καλλυντικά στο μυαλό του καταναλωτή είναι ισχυρότερος. Εάν επανέρθουμε στο μάρκετινγκ της πολιτικής, βλέπουμε ότι και εκεί οι ερωτικές εικόνες κτλ. χρησιμοποιούνται μάλλον με σχετικό μέτρο. Υπάρχουν περιπτώσεις γυναικών κυρίως πολιτικών με σεξουαλική εμφάνιση η οποία τράβηξε την προσοχή αλλά δεν είχε ιδιαίτερη συνέχεια και προβολή γιατί ο συνδυασμός σεξ και πολιτικής δεν είναι επιτυχημένος καθώς η προσδοκία από έναν πολιτικό δεν είναι η ερωτική του εικόνα αλλά τα έργα του.

Ο άλλος τρόπος προσέλκυσης της προσοχής είναι ο φόβος και οι απειλές. Στη χώρα μας χρησιμοποιούνται πολύ επικοινωνιακά. Το άτομο που απειλείται αναζητά ασφάλεια και θα πρέπει να του δίνονται ξεκάθαρες οδηγίες για το πώς να αποφύγει τον φόβο ή/και τις απειλές. Για παράδειγμα, η πιθανότητα εξόδου της Ελλάδας από την ευρωζώνη συνοδεύτηκε από διάχυτη αίσθηση φόβου, καταστροφών κτλ. Ως οδηγία αποφυγής αυτού του φόβου ήταν η πιστή υπακοή στα μνημόνια κτλ. διαφορετικά σε περίπτωση μη υπακοής ελλόχευε ο φόβος της καταστροφής. Κατ'αυτόν τον τρόπο προσφέρθηκε στον πολίτη «ασφάλεια».

Η διαφορετικότητα – οι άνθρωποι προτιμούν το διαφορετικό και όταν κάποιος είναι διαφορετικός τραβά και την προσοχή. Οι προκλητικές ακόμα και προσβλητικές δηλώσεις πολιτικών αλλά και άλλων επωνύμων στόχο έχουν την προσέλκυση της προσοχής και το επιτυγχάνουν εάν δει κάποιος πόσο γρήγορα γίνεται η αναπαραγωγή των ειδήσεων τέτοιου τύπου από τον απλό κόσμο που δεν γνωρίζει όμως τις τεχνικές της πειθούς.

Η προσοχή επίσης προσελκύεται όταν αναφερόμαστε σε κάτι που αφορά το ίδιο το άτομο (σχετικότητα). Για παράδειγμα, όταν καλούμε κάποιον με το όνομά του, όταν χρησιμοποιούμε τις προσωπικές αντωνυμίες «εσύ», «εσείς» κτλ.

Το ατελές/ανολοκλήρωτο προσελκύει επίσης την προσοχή. Οι παλαιότεροι θα θυμούνται τη σειρά διαφημίσεων «τι κρατάει ο Ναπολέων;» όπου έδειχναν έναν ηθοποιό ντυμένο Ναπολέοντα με το χέρι στο παλτό του χωρίς όμως να δείχνουν τι κρατούσε. Η διαφήμιση επαναλαμβανόταν για μερικές εβδομάδες και στο τέλος έδειξε τι ήταν αυτό που κρατούσε ο Ναπολέων που δεν ήταν άλλο παρά ένα ρολό χαρτιού υγείας! Ήταν μία διαφήμιση που έμεινε στη μνήμη πολλών γιατί το ατελές της προσέλκυσε την προσοχή.

Η προσοχή μας προσελκύεται επίσης από το μυστήριο. Εάν και ο ο Σιαλντίνι δεν μας δίνει κάποια αποτελέσματα πειραμάτων για την αποτελεσματικότητα του μυστηρίου, μας αναφέρει ότι η επιτυχία της καριέρας του βασίστηκε σε αυτό. Θα αποτολμούσα ένα παράδειγμα μυστηρίου στην πολιτική ζωή του τόπου μας. Ο Κωνσταντίνος Καραμανλής χρησιμοποιούσε αποφθέγματα ( π.χ. ή στραβός είναι ο γιαλός ή στραβά αρμενίζουμε) τα οποία χρησιμοποιούσε ως απαντήσεις στους δημοσιογράφους χωρίς όμως να τα ερμηνεύει ή να δίνει περισσότερες πληροφορίες. Όλοι μετά προσπαθούσαν να λύσουν  το μυστήριο των λόγων του, δίνοντας διάφορες ερμηνείες. Κατ’αυτό τον τρόπο, ο Κωνσταντίνος Καραμανλής επιτύγχανε δημοσιότητα για μεγάλο χρονικό διάστημα χωρίς να φθείρεται η εικόνα του γιατί δεν εμφανιζόταν μεν ο ίδιος αλλά οι υπόλοιποι συζητούσαν και προσπαθούσαν να καταλάβουν τα λεγόμενά του, καθιστώντας έτσι την παρουσία του διαρκή.

Ο Σιαλντίνι συνθέτοντας όλα τα παραπάνω καταλήγει σε μία διαδικασία άσκησης επιρροής.

Πρώτα προσελκύουμε την προσοχή με κάποια από τις παραπάνω κατηγορίες δηλ. σεξ, εκφοβισμός, διαφορετικότητα, ανολοκλήρωτο, μυστήριο.

Στη συνέχεια χρησιμοποιούμε την Αρέσκεια (άτομα που μας αρέσουν ή είμαστε φίλοι), την Ενότητα (κοινή αίσθηση ταυτότητας) και την Αμοιβαιότητα για να δημιουργήσουμε σχέση και θετικούς συνειρμούς.  

Κατόπιν χρησιμοποιούμε το Κύρος (γιατί οι άνθρωποι «ακούν» αυτούς που, όπως είπαμε, θεωρούν ειδικούς) και μετά χρησιμοποιούμε την Κοινωνική Απόδειξη (οι άνθρωποι επιζητούν την έγκριση των άλλων ανθρώπων) προκειμένου να μειώσουμε την αβεβαιότητα. 

Τέλος χρησιμοποιείται η Συνέπεια (ο άνθρωπος θέλει να είναι συνεπής με αυτά που έχει πει) και η Σπάνη (θέλουμε αυτό που δεν είναι εύκολα διαθέσιμο) έτσι ώστε να παρακινηθεί ο άνθρωπος σε δράση.

Θα αποτολμούσα ένα μικρό παραλληλισμό της διαδικασίας του Σιαλντίνι με την εφαρμογή της πολιτικής επικοινωνίας στην πράξη στην Ελλάδα. Η έξοδος από το ευρώ και γενικά από την ΕΕ συνοδεύτηκε από εκφοβισμό (δεν θα έχουμε φάρμακα, πετρέλαιο κτλ) και μυστήριο (αφού συμβεί όλη αυτή η καταστροφή ποιος ξέρει τι άλλο κακό μπορεί να μας βρει). 

Στη συνέχεια πολιτικοί που είχαν χαρακτηριστικά που άρεσαν (το στοιχείο της αρέσκειας) στον λαό (υποσχόμενοι μειώσεις φόρων κτλ.) κέρδισαν στις εκλογικές αναμετρήσεις. Ο λαός βάσει της αμοιβαιότητας δεν μπορούσε εύκολα να τους αναιρέσει –  «τους ψήφισα άρα πρέπει να είμαι συνεπής με την επιλογή μου» άλλος ένας λόγος , πιθανόν, της συλλογικής απάθειας. Οι διάφοροι «ειδικοί» βλ. οικονομολόγοι που έβγαιναν στα κανάλια ενέτειναν αυτό το αίσθημα φόβου. Αυτό που όμως λείπει, κατά τη γνώμη μου, είναι το τελευταίο στάδιο που είναι  η, κατά Σιαλντίνι, παρακίνηση σε δράση. Μένει να δούμε εάν και πως θα το εφαρμόσουν.

 

Φωτεινή Μαστρογιάννη

Η τέχνη της πειθούς παρουσιάζει ενδιαφέρον όχι για λόγους χειραγώγησης αλλά κυρίως για την αντίληψη του πότε χειραγωγούμαστε. Η κατανόησή της πιθανόν να οδηγήσει σε έναν κόσμο περισσότερο ειλικρινή.