Φωτεινή
Μαστρογιάννη
Οικονομολόγος, καθ. ΜΒΑ, συγγραφέας
«Και
είναι γνωστό πόσοι μηχανισμοί δρουν επάνω μας από τη νηπιακή ηλικία ως τα
γεράματα, για να επιβάλουν σ’όλες τις όψεις της ζωής, σ’όλες τις λεπτομέρειες
των ανθρώπινων σχέσεων το κυρίαρχο μοντέλο των αξιών της κοινωνίας, δηλαδή το
μοντέλο της κυρίαρχης τάξης, να εμπήξουν τον τύπο της στη δομή του ασυνειδήτου
και να εγκαταστήσουν μέσα μας, μιαν αυτόματη λειτουργία, το «Υπερ-Εγώ» που θα
ρυθμίζεται όπως το θέλουν οι απ’έξω και όπως τους συμφέρει»
Μανόλης
Λαμπρίδης
Ο
οικογενειακός και κοινωνικός περίγυρος ασκεί επίδραση στον άνθρωπο, ωστόσο κάποια άτομα (που δεν ανήκουν
απαραίτητα στον περίγυρό μας ούτε είναι αυτό που αποκαλούμε «διασημότητες») ασκούν
μεγαλύτερη επιρροή και πολλές φορές θεωρείται ότι η δύναμη της πειθούς τους
είναι τόσο ισχυρή ώστε μπορεί να διαμορφώνει την κοινή γνώμη.
Σε
γενικές γραμμές, οι άνθρωποι που έχουν επιρροή, κατηγοριοποιούνται σε τρεις τύπους: είναι αυτοί που
γνωρίζουν ποιο είναι το καλύτερο προϊόν και θέλουν να μοιραστούν με άλλους την
πληροφορία. Ο δεύτερος τύπος είναι αυτοί που έχουν καλές διασυνδέσεις και
βρίσκουν δουλειά σε άλλους αλλά και κλείνουν εύκολα δουλειές λόγω των διασυνδέσεών τους «δουλειές». Είναι αυτοί που κάνουν «χάρες» τις οποίες «εξαργυρώνουν» όταν
χρειασθούν κάτι. Τέλος είναι οι πωλητές οι οποίοι έχουν τα χρήματα ως κίνητρο,
χρήματα που προκύπτουν από την επίτευξη κάποιας πώλησης.
Οι
διαμορφωτές κοινής γνώμης εκτίθενται περισσότερο στα μέσα απ'ότι οι ακόλουθοί
τους, είναι περισσότερο κοσμοπολίτες, έρχονται σε επαφή με άτομα που επιδιώκουν
τις αλλαγές, έχουν πιο έντονη κοινωνική συμμετοχή, έχουν υψηλότερη
κοινωνικοοικονομική θέση από τους ακόλουθούς τους και είναι περισσότερο
καινοτόμοι. Σημαντικό όμως είναι να επισημανθεί ότι όταν το κοινωνικό σύστημα ευνοεί τις
αλλαγές, οι διαμορφωτές κοινής γνώμης είναι πιο καινοτόμοι και το αντίστροφο,
με άλλα λόγια κι αυτοί δεν είναι κάτι διαφορετικό αλλά παρασύρονται από τη δομή
του συστήματος.
Λόγω
της παρακμής των παραδοσιακών μέσων όπως είναι το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και η τηλεόραση, τα
κοινωνικά μέσα και το διαδίκτυο γενικότερα έχουν προσελκύσει την προσοχή όλων
όσων ενδιαφέρονται να επηρεάσουν την κοινή γνώμη βλ. πολιτικοί, επιχειρήσεις
κτλ.
Στα
κοινωνικά μέσα οι διαμορφωτές κοινής γνώμης είναι όσοι έχουν μεγάλο αριθμό
ακολούθων αλλά και έχουν μεγάλη κίνηση στο ιστολόγιο τους, διαθέτουν δύναμη
πειθούς και έχουν συχνή επικοινωνία μέσω π.χ. των αναρτήσεών τους. Οι μπλόγκερς
διαθέτουν επίσης δύναμη γιατί παράγουν περιεχόμενο και μέσω των κοινωνικών
δικτύων μπορούν εύκολα να δικτυωθούν με τους άλλους. Λόγω του ότι οι
διαμορφωτές κοινής γνώμης στα κοινωνικά μέσα διαθέτουν πολλούς ακόλουθους,
είναι εύκολο να μεταφέρουν τους ακόλουθους τους και στα άλλα κοινωνικά μέσα.
Οι
ειδικοί των κοινωνικών μέσων χωρίζουν τους διαμορφωτές κοινής γνώμης σε
διάφορες κατηγορίες. Ο διαμορφωτής «Κοινωνική Πεταλούδα» ενδιαφέρεται να
συνδεθεί με πολλά και διαφορετικά άτομα με στόχο τη δικτύωση γι’αυτό και μιλά
για διαφορετικά θέματα με στόχο να προσελκύσει όσο το δυνατόν περισσότερους
ακόλουθους. Λόγω του μεγάλου δικτύου που διαθέτει μπορεί να βοηθήσει στη
γρήγορη επίλυση των προβλημάτων.
Η
άλλη κατηγορία είναι ο «Ηγέτης Γνώμης». Για τις επιχειρήσεις αλλά και για τους
πολιτικούς αυτός είναι ο πιο σημαντικός γιατί είναι εξειδικευμένος σε ένα τομέα
και έχουν πολλούς ακόλουθους στα κοινωνικά μέσα και στο μπλογκ τους. Είναι
περιζήτητοι και εάν επιλέξουν μία επιχείρηση για να αντιπροσωπεύσουν το κάνουν
με κριτήριο επαύξησης της δικής τους φήμης.
Η τρίτη κατηγορία είναι ο «Δημοσιογράφος» που είναι οι μπλόγκερς ή οι
δημοσιογράφοι που δραστηριοποιούνται στα κοινωνικά μέσα και γενικότερα στο
Διαδίκτυο και είναι το επάγγελμά τους να γράφουν. Συνήθως επηρεάζουν άλλους
διαμορφωτές κοινής γνώμης μέσω των κειμένων τους. Υπάρχει επίσης και η
κατηγορία των ειδικών σε ένα θέμα βλ. μόδα, αυτοκίνητα κτλ. οι οποίοι λόγω του
ότι είναι ειδικοί στο θέμα οι αντίστοιχες επιχειρήσεις τους θέλουν με το μέρος
τους. Τέλος είναι η κατηγορία του «Πελάτη» που είναι αυτός που αγοράζει ένα προϊόν και μοιράζεται
την εμπειρία του με άλλους. Αυτός μπορεί να μην είναι σημαντικός για μία
επιχείρηση ή για την πολιτική γιατί έχει λίγους ακόλουθους αλλά επηρεάζει το
οικογενειακό και φιλικό του περιβάλλον γιατί οι φίλοι προστρέχουν σε αυτόν όταν
θέλουν να αγοράσουν κάτι.
Οι άνθρωποι, γενικότερα, εμπιστεύονται
περισσότερο αυτούς που γνωρίζουν παρά τα διοχετευόμενα μηνύματα μέσω των
μαζικών μέσων ενημέρωσης. Ως εκ τούτου, το σύγχρονο μάρκετινγκ είτε είναι
πολιτικό είτε εμπορικό στοχεύει σε αυτούς τους διαμορφωτές της κοινής γνώμης
των κοινωνικών μέσων και όχι στην παραδοσιακή διάδοση μέσω άλλων καναλιών.
Πολλές φορές οι εταιρείες (και όχι μόνο) προσπαθούν να βρουν και να ανταμείψουν
τους διαμορφωτές για να προωθήσουν τα προϊόντα ή στην περίπτωση της πολιτικής
για να διαδώσουν συγκεκριμένες ιδέες.
Για παράδειγμα, στη χώρα μας η Γερμανική πρεσβεία χορηγεί το δημοσιογραφικό βραβείο «Ελένη Βλάχου» «σε έναν/μία δημοσιογράφο με διακεκριμένη
παρουσία στα ελληνικά μέσα για να τιμήσει τις εξαιρετικές επιδόσεις στον τομέα
της ειδησεογραφικής κάλυψης διεθνών και κυρίως ευρωπαϊκών θεμάτων». Ο στόχος
είναι προφανής. Οι δημοσιογράφοι είναι κλασικοί διαμορφωτές κοινής γνώμης και η
προσέγγισή τους με βραβεία και άλλα κίνητρα βοηθά στην επίτευξη του σκοπού
αυτού που πληρώνει (και όχι μόνο),στη σύνδεση της μελλοντικής δημοσιογραφικής ελίτ με το
κέντρο εξουσίας που στην προκειμένη περίπτωση είναι η Γερμανία.
Κατ’αυτό
τον τρόπο έχει διαμορφωθεί ένας ολόκληρος κλάδος στο μάρκετινγκ που είναι αυτό
της προσέγγισης του διαμορφωτή ή αγγλικά «influencer marketing». Οι εταιρείες ή
όποιος θέλει να χρησιμοποιήσει τον διαμορφωτή για να επηρεάσει τους άλλους του
υποδεικνύουν τι τύπου hashtags # θα χρησιμοποιήσει και πόσες αναρτήσεις θα
κάνει, φυσικά επί πληρωμή ή με την προσφορά του προϊόντος της επιχείρησης
δωρεάν, με αντάλλαγμα να αναφέρει κάτι θετικό γι’αυτό.
Ωστόσο, o επηρεασμός της κοινής γνώμης δεν είναι μία τόσο απλή υπόθεση όσο ενδεχομένως
να πιστεύουν οι μάρκετερς. Δεν είναι αρκετό να βρει κάποιος τους διαμορφωτές
της κοινής γνώμης (στο διαδίκτυο, στα κοινωνικά μέσα και εκτός αυτών) και να θεωρεί
ότι από τη στιγμή που τους βρήκε και τους προσεγγίσει έχει επιτύχει να
διαμορφώσει την κοινή γνώμη υπέρ του.
Οι
ακαδημαϊκοί των κοινωνικών δικτύων Γουωτς και Ντοντς των Πανεπιστημίων Κολούμπια και Βέρμοντ κατόπιν
σχετικής έρευνας κατέληξαν σε μερικά πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Βρήκαν ότι
τα άτομα που ασκούν μεγάλη επίδραση στους άλλους είναι σε θέση να διαδώσουν τις
ιδέες τους αρκετά αλλά όχι ιδιαίτερα εκτεταμένα. Οι παραπάνω ερευνητές
υποστήριξαν ότι πιο σημαντικοί από τους διαμορφωτές ήταν οι επηρεαζόμενοι γιατί
από τη στιγμή που μια ιδέα μεταδίδεται σε ένα σημαντικό αριθμό εύκολα
επηρεαζόμενων ατόμων τότε αυτή μπορεί να μεταδοθεί μέσω αυτών σε έναν ακόμα
μεγαλύτερο αριθμό εύκολα επηρεαζόμενων ατόμων. Αυτό που ήταν σημαντικό δεν ήταν
οι διαμορφωτές αλλά η δομή του δικτύου. Καταλήγουν δε στο συμπέρασμα ότι ο
καλύτερος τρόπος διάδοσης μίας ιδέας είναι να είναι καλή και να έχει κοινωνική
αξία.
Ενδιαφέρον
όμως στο σημείο αυτό είναι να δούμε ποιοι είναι αυτοί που επηρεάζονται εύκολα.
Υπάρχουν δύο θεωρίες. Η μία είναι η θεωρία του Μπρεμ (Brehm) όπου σύμφωνα με αυτή, οι άνθρωποι αντιδρούν
όταν ένα μήνυμα πάει να τους επιβληθεί γι’αυτό π.χ. και η έλξη σε οτιδήποτε
λογοκριμένο.
Πιο
βελτιωμένη είναι η θεωρία του εμβολιασμού (inoculation theory) του Μακ Γκιρ (McGuire). Η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι προκειμένου το
άτομο να υποστηρίξει τις πεποιθήσεις του πρέπει να αναπτύξει κάποιες άμυνες
δηλαδή είτε να μάθει να αντικρούει τις επιθέσεις με δικά του επιχειρήματα που θα αποδυναμώνουν
τον ισχυρισμό της επίθεσης είτε να υπερασπισθεί τις δικές του πεποιθήσεις.
Οι
έρευνες έχουν δείξει ότι τα άτομα που αντικρούουν τις επιθέσεις με επιχειρήματα
είναι πιο «ανθεκτικοί» στις προσπάθειες που κάνουν άλλοι να τους πείσουν σε
σχέση με αυτούς που απλά υπερασπίζουν τις δικές τους πεποιθήσεις. Η θεωρία αυτή
είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική όταν γίνεται επίθεση σε θέματα πολιτιστικής ακεραιότητας δηλαδή σε
γενικά αποδεκτές αξίες. Για παράδειγμα, παρατηρούμε ότι στη χώρα μας γίνεται
επίθεση σε τέτοια θέματα όπως είναι για παράδειγμα κάποια ιστορικά γεγονότα. Η
καλύτερη άμυνα σύμφωνα με τη θεωρία του εμβολιασμού σε αυτού του τύπου επίθεση
θα ήταν να παρουσιάσει κάποιος τα δικά του επιχειρήματα.
Όπως
βλέπουμε λοιπόν η προσπάθεια διαμόρφωσης της κοινής γνώμης δεν είναι κάτι νέο
απλά έχουν αλλάξει τα μέσα επικοινωνίας με το πλήθος. Ο άνθρωπος, όμως, δεν
είναι άβουλος, μπορεί να επιλέξει ποιον να ακούει και να εμπιστεύεται, πως να
αμύνεται στις προσπάθειες επηρεασμού του και κυρίως πως να διασταυρώνει τις
πληροφορίες που του δίνονται ή μήπως όχι;
Προτεινόμενα βιβλία
Μανόλης
Λαμπρίδης. Η σύγκρουση με το νόμο ως έμπρακτη κριτική του δικαίου και το
συναίσθημα της ενοχής. Εκδ. Έρασμος.
Χρηστάκης, Ν., Fowler, J.H. (2010). Συνδεδεμένοι. Εκδ. Κάτοπτρο.
Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
White, J.S., Matthews, J.N. Connectors, Mavens,
Salesmen and More: An Actor-Based Online Social Network (OSN) Analysis Method
Using Tensed Predicate Logic. Διαθέσιμο στο:<http://people.clarkson.edu/~jmatthew/publications/connectors-mavens-salesmen.pdf>
